Как стоматологическая сеть увеличила прибыль с помощью программы лояльности

Можно ли превратить пациента стоматологической клиники не просто в покупателя услуги, а в постоянного клиента, рекомендателя и участника семейной программы?

Кейс федеральной сети центров имплантации и протезирования «Зубы за один день» показывает, даже в медицине программа лояльности может стать полноценным инструментом роста, если встроить её не только в маркетинг, но и в клиентский сервис.

Сеть работает в нескольких городах России: Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Тюмени, Краснодаре и Сочи. Клиники специализируются на комплексном восстановлении зубов, имплантации и протезировании, но также оказывают широкий спектр стоматологических услуг.

В этом кейсе своими результатами делятся партнер компании Наталья Лебедева и Алексей Паносюк — исполнительный директор Ростовского филиала федеральной стоматологической сети.

С чего начали

На старте было важно не просто внедрить электронную карту и начисление бонусов. Программу лояльности рассматривали как часть общей системы заботы о пациенте.

В стоматологии особенно важно сопровождение на всём пути:

• от первого обращения до завершения лечения;
• от консультации до последующего наблюдения;
• от повторного визита до рекомендации клиники близким;
• от разовой услуги до долгосрочных отношений с пациентом.

Поэтому программа должна была быть максимально понятной и удобной для пациентов, а команда клиники — уметь правильно о ней рассказывать.

Пациентам помогают установить приложение, оформить карту и разобраться, как начисляются и используются бонусы. Программа регулярно присутствует в коммуникациях клиники: на входных группах, в зонах ожидания, консультационных кабинетах и отделе продаж. В результате электронная карта есть у 99% пациентов клиники.

Главный инструмент — рекомендации

Одной из ключевых задач было увеличить поток пациентов по сарафанному радио и сделать его управляемым.

Для этого внедрили реферальную механику:

• пациент получает персональную ссылку;
• отправляет её родственнику, другу или знакомому;
• новый человек приходит в клинику по рекомендации;
• рекомендатель получает 25 000 бонусов после первого визита приглашённого пациента;
• бонусы можно использовать для собственного лечения или передавать близким.

Для клиники с высоким средним чеком такая сумма выглядит существенной для пациента, но не создаёт критической нагрузки на маржинальность услуги.

Особенно хорошо сработала семейная программа. Пациент может приглашать не только потенциальных клиентов на имплантацию, но и родственников на терапию, ортодонтию и другие стоматологические услуги.

В одном из примеров пациент после собственного лечения пригласил в клинику около семи близких людей. За счёт накопленных бонусов он смог существенно сократить стоимость лечения.

Здесь хорошо виден важный принцип: программа начинает работать не тогда, когда о ней просто сообщают, а когда пациент понимает личную выгоду.

Что получилось в цифрах

За время работы программы по сети:

• почти 15 000 клиентов выпустили электронную карту;
• более половины участников стали постоянными пациентами и обращались в клинику не менее четырёх раз;
• 226 млн рублей — выручка от клиентов, привлечённых через программу;
• 140 млн рублей — выручка от пациентов, пришедших по рекомендациям;
• 59 млн рублей — объём предоставленной экономии в бонусах;
• более 20 000 оплат совершено с использованием карты лояльности;
• около 3 000 оценок оставили пациенты;
• скидка бонусами составила примерно 26%, то есть фактическая стоимость программы для бизнеса оказалась ниже, чем при прямом снижении цены.

Отдельно стоит отметить рекомендательный поток. В базе клиники накопилось 1 663 клиента, пришедших по рекомендациям. Из них 52% уже стали пациентами.

В среднем рекомендательный маркетинг формирует 10−12% трафика сети, а в отдельных филиалах его доля достигает 25−30%.

Программа как CRM-инструмент

До внедрения программы значительная часть клиентской базы оставалась неструктурированной. Было сложно быстро понять:

• кто и когда обращался в клинику;
• какие услуги уже приобретал пациент;
• как давно он не посещал клинику;
• кто может стать потенциальным рекомендателем;
• кому нужно отправить конкретное предложение.

После оцифровки базы стало возможным сегментировать пациентов и запускать адресные коммуникации.

В работе используются:

• рассылки о сгорающих бонусах;
• поздравления с днём рождения;
• сертификаты для пациентов, которые не посещали клинику год и более;
• сообщения для «спящих» пациентов;
• уведомления об акциях и новых услугах;
• информационные рассылки для действующих клиентов;
• регулярный контент в профиле клиники.

Например, именинник получает сертификат со сроком действия 365 дней. Это сделано осознанно: потребность в стоматологическом лечении может возникнуть не именно в день рождения, а в любой момент в течение года. Так программа не просто поздравляет пациента, а создаёт дополнительный повод вернуться в клинику.

Основные результаты появляются благодаря системной работе.

Команда регулярно:

• обновляет информацию в профиле клиники;
• публикует контент об услугах и врачах;
• напоминает о преимуществах программы;
• анализирует поведение пациентов;
• запускает сегментированные рассылки;
• контролирует работу администраторов и кураторов лечения;
• отслеживает использование бонусов и сертификатов.

За последние полгода страницу клиники просмотрели более 6 000 раз. Более 1 000 просмотров пришлось на людей, которые ещё не были клиентами, но знакомились с профилем и предложением клиники.

Это показывает, что профиль программы лояльности может работать не только на удержание текущей базы, но и на первичное знакомство с брендом. Как сотрудники рассказывают о программе. Важная часть кейса, обучение команды.

Администратор не должен говорить пациенту: «У нас есть бонусная программа, установите приложение». Такая формулировка звучит формально и не объясняет ценность.

Гораздо эффективнее сделать акцент на конкретной выгоде:

«У нас есть программа, с помощью которой вы можете получать бонусы за рекомендации. Их можно использовать для своего лечения или передавать близким. Например, если вы пригласите родственника, бонусы можно накопить и использовать при оплате более дорогого лечения».

Пациенту важно объяснить не функциональность приложения, а сценарий использования:

• пригласить супруга или родителей;
• помочь ребёнку получить скидку на лечение;
• накопить бонусы на дорогостоящую процедуру;
• воспользоваться сертификатом;
• не потерять накопленные баллы до их сгорания.

Отдельно сотрудники напоминают пациентам о сгорающих бонусах. Такой контакт одновременно возвращает клиента в клинику и помогает использовать уже накопленную выгоду.

Главные выводы

Этот кейс хорошо показывает несколько важных закономерностей.

1. Программа лояльности в медицине должна быть частью сервиса, а не отдельной акцией.

2. Высокий чек позволяет использовать щедрую реферальную механику без прямого пропорционального снижения цены.

3. Семейная программа помогает расширять ценность клиента: один пациент приводит сразу несколько человек.

4. Оцифрованная база превращает сарафанное радио в управляемый канал привлечения.

5. Даже сильная механика не будет работать без обучения сотрудников и регулярного сопровождения.

В итоге клиника получила не просто систему бонусов, а полноценный маркетинговый контур: база, рекомендации, повторные визиты, коммуникации, контент и работа с лояльностью.

И, пожалуй, главный результат здесь не только в 226 млн рублей выручки. Важно, что клиника смогла выстроить долгосрочную систему, в которой пациент становится не разовым покупателем, а частью сообщества, возвращается сам и приводит с собой близких.